E' una teoria fondamentale per capire in che modo i mezzi di comunicazione di massa si relazionano al nostro vivere quotidiano: essa è stata elaborata in forma compiuta dal sociologo E. Shaw ed è stata così espressa: 

"In conseguenza all'uso dei Mass - Media e dei mezzi di informazione, il pubblico è consapevole o ignora, dà attenzione o trascura, enfatizza o neglige elementi degli scenari pubblici. La gente tende ad includere o escludere dalle proprie conoscenze ciò che i Media includono o escludono dal proprio contenuto. Il pubblico inoltre tende ad assegnare a ciò che esso include, una importanza che riflette da vicino l'enfasi attribuita dai mass- Media agli eventi, ai problemi e alle persone" 

In pratica significa che i Mass - Media, soprattutto quando si occupano di informazione vera e propria, (ma anche quando diffondono fiction con particolari caratteristiche e quando le loro programmazioni insistono sulla pubblicità) stanno facendo una operazione di "descrizione" e "precisazione" della realtà esterna. 

Così facendo, proprio perché, soprattutto nel caso della televisione, il loro intervento ha particolari capacità di influenza su come il singolo impara a conoscere e a percepire il mondo intorno a lui, i Media presentano al pubblico la "lista" delle cose intorno alle quali avere una opinione e discutere. 

Molti studi sociologici, soprattutto quelli che riguardano le fonti di informazione, hanno provato che la comprensione che la gente ha di gran parte della realtà sociale è completamente derivata dai Media. 

Gli effetti profondi di questa teoria sono ancora tutti da verificare attraverso delle prove sperimentali difficili da organizzare, ma è comunque un dato di fatto che l'organizzazione della comunicazione crea delle distorsioni, in taluni casi volontarie, ma nella maggior parte dei casi involontarie. 

Agenda Setting e pubblicità

Secondo altri studiosi, se il destinatario delle informazioni non ha la possibilità di verificare l'accuratezza della rappresentazione della realtà sociale che gli viene offerta dai Media, l'immagine che di essa si formerà è inevitabilmente distorta, stereotipata e manipolata. Una simile condizione è tipica della visione del mondo e delle cose che offre la pubblicità: essa infatti poiché mira a proporre dei modelli di realizzazione gratificanti, raggiungibili attraverso il possesso e il consumo della merce, si propone esplicitamente, e purtroppo senza alcuno scandalo, di manipolare la realtà sociale. 

La pubblicità basa la sua strategia proprio sull'effetto "agenda - Setting" in quanto intende inserire nelle legittime aspettative di realizzazione dell'uomo, in un modo più spettacolare, accattivante, piacevole e naturale possibile, l'esigenza di raggiungere uno stato sociale pienamente gratificante agli occhi del resto della società, dato dal possesso di oggetti - simbolo. 

Agenda Setting e informazione

L'informazione, così come ci perviene attraverso i notiziari televisivi, contribuisce a rafforzare e ad indirizzare la percezione del mondo e della società in un certo modo, non lontano per altro da quello proposto dalla stessa pubblicità. 

"La costante enfatizzazione di certi temi, aspetti e problemi, forma una cornice interpretativa, uno schema di conoscenze, un "frame" (cornice entro cui collocare le interpretazioni N.d.R.), che si applica più o meno consapevolmente, per dare senso a ciò che osserviamo". 

L'informazione è impostata su precisi criteri selettivi delle notizie, e in modo ancor più esasperato, proprio nell'informazione televisiva, la più ascoltata e diffusa. 

I criteri di notiziabilità si basano sulla capacità del "fatto" di essere spettacolare, di forte impatto emotivo ecc. I telegiornali poi hanno i loro particolari criteri interni ideologici ed economici per segnalare, nel brevissimo spazio a disposizione, le cose che loro ritengono degne di diventare "notizie". 

I Mass - Media dunque, grazie alla ripetizione, alla costante rappresentazione di certi modelli, di certe notizie, forniscono le categorie e le coordinate generali attraverso cui i destinatari possono facilmente collocare i fatti che accadono, per interpretarli. 

Questa situazione di per sé è neutra, nel senso che ciò avviene quando ci si rapporta a qualsiasi fonte di informazione. Diventa pericolosa quando noi non scegliamo accuratamente e criticamente le nostre fonti di conoscenza della realtà. 

Come criterio generale per una scelta, dovremmo cercare di trovare di volta in volta quelle fonti di conoscenza e di interpretazione della realtà che meglio esprimono i principi che noi riteniamo fondamentali per una positiva e corretta convivenza civile e sociale e per un sereno e costruttivo rapporto interpersonale. 

Altre considerazioni sull'agenda - Setting 

I mass Media dunque, forniscono i criteri e i riferimenti generali per interpretare la realtà, ecco perché non possono essere accettati acriticamente. Ne risulta quindi che noi abbiamo una dipendenza cognitiva dai Media, cioè, conosciamo, approfondiamo, parliamo di ciò che i Media inseriscono e diffondono come argomenti di cui parlare. 

Questo potere che i Media hanno è in sostanza il POTERE DI STABILIRE IL CONTESTO IN CUI I FATTI VANNO VALUTATI che è un fatto enorme. 

E' conseguente il fatto che, più sono le nostre fonti di informazioni per leggere la realtà che ci circonda, maggiori saranno le possibilità di svincolarsi dal sistema interpretativo che i Mass - Media costruiscono. 

Maggiori sono le occasioni di fare esperienze e valutazioni personali sulla realtà, maggiore è la nostra autonomia dai Media. Al contrario, più facciamo dipendere la nostra conoscenza, la nostra formazione interiore e umana dai Media, maggiormente saremo influenzati dalle loro strategie.

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Theorèin - Anno 2002