LE PROBLEMATICHE DELLA COMUNICAZIONE TELEVISIVA
Ricerche, analisi, proposte e commenti
A cura di: Antonio Zimarino
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Lezione 9

SEMIOTICA DELL'IMMAGINE PUBBLICITARIA

a) Preliminari 

La Pubblicità è una delle tante forme di comunicazione ma rispetto alle altre risulta molto evidente l'intenzionalità di chi realizza il messaggio; questa intenzionalità è perfettamente conosciuta, intesa e accettata come tale dal destinatario. 

L'efficacia dello spot pubblicitario si basa sulla velocità e sulla spettacolarità di immagini, suoni e parole, disposte ed organizzate in modo tale che si sia gratificati da uno spettacolo quanto più possibile arguto, divertente, originale e completo. 

La velocità di esecuzione mette il destinatario nella situazione di percepire intuitivamente e non razionalmente una serie di stimoli visivi e uditivi, che generano la ricostruzione delle associazioni mentali che il pubblicitario ha distribuito all'interno dello spot e che permettono di associare la merce ad un preciso e studiato universo di significati. 

Per decodificare la pubblicità è necessario rivederla più volte e far subentrare alla percezione emotiva, quella razionale per effettuare lo smontaggio dello spot. 

E' praticamente impossibile filtrare intellettualmente tutti gli stimoli in tempo reale. Il metodo (1) che da i migliori risultati per comprendere pienamente l'immagine pubblicitaria è il cosiddetto metodo SEMIOTICO costituito da vari momenti che de - assemblano il messaggio. 

ANALISI DEL CONTENUTO 

Ogni messaggio pubblicitario può essere scomposto in una serie di componenti fondamentali due tra le più importanti sono quelle che identificano i cosiddetti "attori" del processo di comunicazione. Essi sono: 

 

ENUNCIATORE è colui che emette il messaggio. L'enunciatore è colui che produce il testo visivo e verbale, è colui che organizza le strategie che devono portare alla comprensione e alla ricostruzione del messaggio. - è l'origine del discorso che si svolge, la fonte del sapere. 
ENUNCIATARIO  è colui a cui è destinato il messaggio. Esso è in genere un determinato segmento psico-sociale che ha la possibilità di comprendere con precisione gli stimoli offerti dal messaggio. Esso è tuttavia è un prodotto dell'enunciatore che ritiene in base ad una propria precedente analisi che esista chi senz'altro verrà colpito dal messaggio.

La figura dell'Enunciatario è la più interessante: essa è creata dallo spot, non è mai reale, ma ha alcune caratteristiche fondamentali che la rendono desiderabile da quel determinato segmento della società a cui è destinata una particolare merce. Se quell'immagine soddisfa le mie aspirazioni, essa diventa un modello che in realtà non esiste, ma nel quale io vorrei riconoscermi e posso farlo se mi lego al prodotto a cui quel modello si lega. Il modello proposto dall'enunciatore non deve mai essere troppo distante dalla mia realtà perché se lo fosse, sarebbe chiaramente irragiungibile esso dunque deve essere possibile, costruito da una sommatoria di immagini realistiche. A fianco dell'Enunciatore e dell'Enunciatario, si possono provare ad identificare i modi attraverso cui la comunicazione prende atto essi sono: 

ENUNCIATO forma confezionata per presentare la merce più il contenuto comunicato attraverso la merce stessa. 

 

ENUNCIAZIONE le relazioni che il messaggio instaura tra enunciatore e enunciatario.

L'enunciatore elabora delle messe in scena simboliche che tentano di attrarre il proprio "lettore modello" creato in base a valutazioni globali e indagini psico - sociali. Il "lettore" una volta raggiunto, interagisce con l'enunciatore e sviluppa la sua idea di "Enunciatore - modello" se riesce a ripercorrere con completezza le strategie messe in atto dall'enunciatore: questo è il processo che deve verificarsi per formare il pubblico realmente consapevole di ciò che la comunicazione pubblicitaria mette in atto e che diventa in grado di dipanare le strategie dell'enunciatore. La prima fase di approccio con un messaggio pubblicitario consiste nell'identificazione dei cinque tipi fondamentali di messaggio che sono contenuti costantemente nella comunicazione pubblicitaria (2): essi sono

 

1) Propriamente pubblicitario Si identifica al primo impatto e permette di distinguerlo da altre forme di messaggio. Quali sono i segnali caratteristici che ci permettono di capire che si sta realizzando una "comunicazione pubblicitaria" ? 

 

 2)  Messaggio dell'Emittente Individuare chi ha elaborato il messaggio, quale è l'agenzia, il marchio, il committente ecc. Questo tipo di pubblicità tende a sparire nei messaggi più sofisticati destinati al consumatore evoluto, mentre si mantiene per i messaggi destinati ai bambini che hanno bisogno di una più elementare connessione tra prodotto e marchio per identificarlo.

 

 3)  Messaggio linguistico E' il nucleo centrale della comunicazione, dove si attuano le strategie per instaurare il rapporto con il destinatario. Esso è organizzato su tre elementi chiave attraverso cui la parola prende forma e si caratterizza.

a) FORMA = grafica, maggiore o minore evidenza della parola, disposizione spaziale

b) LINGUA = uso di stereotipi o di luoghi comuni del parlare, intenzione di crearne di nuovi, sfruttamento di quelli già esistenti 

c) ANCORAGGIO = coordinamento tra parola forte e immagine rilevante e viceversa

     

4) Messaggio iconico Il significato dell'immagine presente nella pubblicità, varia a seconda dello spazio o del luogo occupato dall'immagine stessa. e inoltre l'immagine può essere caratterizzata da diversi sensi:

a) Implicativo = coinvolge il destinatario

b) Predicativo = esalta una qualità della merce

c) Esposizionale = da conto dell'esistenza della merce.

 

5) Messaggio inferenziale  E' composto da parole e immagini che non hanno apparente legame. Esso è ricomposto soltanto dall'intervento attivo del destinatario (richiama elementi preesistenti associabili con diverse situazioni).

(1) Non esiste un metodo realmente soddisfacente che possa consentire di smontare esaurientemente un sistema comunicativo così complesso. Esiste un primo approccio di tipo "Quantitativo", che consiste nel contare quante volte compaiono certi elementi, certi iconogrammi e certi elementi all'interno di uno stesso "spot" o di un qualsiasi messaggio pubblicitario. Va da se che questo metodo è abbastanza limitato.

(2) cfr. G. PENINOU, Inteligence de la publicité. Etude sémiotique, Paris, Laffont 1972

Theorèin - Anno 2003