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Lezione 10
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ALTRI ASPETTI CHE CARATTERIZZANO LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Analizziamo ora nei particolari gli aspetti più caratteristici della comunicazione pubblicitaria, quelli necessari da valutare per comprendere verso cosa ci spinge la strategia dell'enunciatore. I più importanti sono senza dubbio il Messaggio Linguistico, il Messaggio Iconico e il Messaggio Inferenziale 1) IL MESSAGGIO LINGUISTICO Da un punto di vista linguistico, il modello fondamentale della comunicazione è costituito da sei funzioni fondamentali individuate da Jakobson, che si applicano appunto nei discorsi di tutti i giorni, ma che si trovano costantemente nella pubblicità. Esse sono utilizzate per dare varie accentazioni e indirizzi al messaggio e anche per stabilire le fondamentali strategie comunicative: -REFERENZIALE (o denotativa) Tende a denotare cioè a presentare le merci e servizi fisicamente esistenti. Questo primo semplice livello ha scarsa importanza ma permette di identificare la merce. -EMOTIVA (o espressiva) Tende a suscitare reazioni emotive nel destinatario inserendo l'Io dell'emittente nel messaggio pubblicitario. E' un registro molto usato e pienamente coinvolgente. -CONATIVA (o imperativa) Comando rivolto al destinatario: cerca di attivarlo e coinvolgerlo creandogli una situazione di complicità con il messaggio. E' un registro delicato da usare perché se mal posizionato può causare una reazione di rigetto da parte del destinatario. -FATICA (o di contatto) Finge di dire e suggerire emozioni ma tende a verificare la permanenza di un canale comunicativo ... cioé a stabilire e ribadire il ruolo della pubblicità. Si applica soprattutto in campagne pubblicitarie che si richiamano a precedenti pubblicità. -METALINGUISTICA Il messaggio elegge a proprio oggetto un altro messaggio cercando di renderlo intellegibile. E' l'uso di frasi di gergo o modi di dire che vengono leggermente distorti per caratterizzare il prodotto. ( es. Perlana: ... passaparola) -POETICA (o estetica) Cerca di attirare l'attenzione attraverso innovazioni retoriche formali, (1) inventando un nuovo gergo ( ad es. .. emozioniamo) In uno stesso messaggio possono esistere contemporaneamente le diverse funzioni e possono naturalmente sovrapporsi. Secondo altri autori, nella pubblicità sarebbe comunque determinante la funzione EMOTIVA che certamente è la più inerente al fatto che la pubblicità vuole essere essenzialmente spettacolo. Secondo altri autori ancora, nella pubblicità sono realmente dominanti unicamente 3 funzioni: REFERENZIALE, CONATIVA E POETICA. 2) IL MESSAGGIO VISIVO Inizialmente bisogna rendersi conto cosa è oggi una immagine propriamente pubblicitaria: essa ha caratteristiche profondamente diverse da altri tipi di immagine quale quella dei dipinti o della fotografia o della stessa cinematografia. Attraverso il sistema degli ancoraggi che mettono in relazione l'immagine con precisi messaggi verbali, simboli grafici, stimoli sonori, organizzati per un preciso destinatario essa diventa un NEO - IDEOGRAMMA, cioè una immagine portata all'eccesso, nel senso che offre un numero enorme di stimoli. Essa non è narrativa, non esprime alcun tipo di punto di vista, cioè di parere etico o morale su di una determinata situazione rappresentata, non da spiegazioni ne commenti di ciò che accade o sta accadendo. L'immagine pubblicitaria è un testo audiovisivo ma con precise intenzioni, coordinato in modo tale da diventare un "... atto comunicativo che tende a predeterminare l'atteggiamento e il comportamento ricettivo del teledestinatario". (2) Secondo M. McLuhan l'immagine pubblicitaria così costituita ha una grossa capacità di penetrare nel processo di sviluppo sociale : " ... è una immagine collettiva che scende a fondo nella comunità in azione e invita ad una partecipazione massima al processo sociale". (3) L'immagine pubblicitaria ha una sua organizzazione interna che la rende in qualche modo riconoscibile e analizzabile nei suoi aspetti. L'obiettivo fondamentale è quello di stupire e sedurre gli spettatori e per far questo, si serve di tutti gli strumenti fondamentali della Retorica classica (dispositio, Inventio ed Elocutio) ma coordinate con un registro visivo. Registro visivo E' caratterizzato da due aspetti dell'immagine, cioè da elementi Denotati e elementi Connotati. Per analizzare una pubblicità si procede prima a rilevare gli elementi denotati e in seguito a considerare le implicazioni significative di quegli elementi per mettere a fuoco gli elementi connotati. (4) Attraverso questa operazione si tenta di identificare quali sono le relazioni con l'immaginario collettivo, cioè con quel bagaglio di associazioni mentali che nascono spontaneamente associando i vari elementi grafici, filmici o fotografici contenuti nell'immagine. Essi svelano lo "status", dei personaggi, la loro caratterizzazione, gli scopi del loro agire, le azioni, le relazioni tra loro. Questa fase permette di identificare prima i cosiddetti: livelli TOPICI sono le premesse e i luoghi argomentativi entro i quali il messaggio viene collocato; sono identificati da iconogrammi. Determinati iconogrammi identificano in partenza una premessa o dei blocchi di premesse (campi topici); attraverso questi campi che a loro volta possono generare argomentazioni, possiamo anche identificare i segmenti psicosociali e i target che si intende coinvolgere con il determinato messaggio e in seguito i cosiddetti: livelli ENTIMEMATICI: Essi sono tutte le argomentazioni che le varie immagini complesse sviluppano ancorandosi tra loro o con interagendo con il registro verbale. Tutte le argomentazioni sono già convenzionate e vengono richiamate da immagini sufficientemente codificate Analisi del registro VERBALE e operazioni successive Il primo posso è quello di identificare quale sia la caratteristica dominante del linguaggio che viene posto in relazione con l'immagine: per questo occorre riferirsi alle categorie definite da Jakobson. La vera efficacia del messaggio pubblicitario è però costituita da come il registro verbale e quello visivo si legano e interagiscono tra loro. La fase successiva di analisi pertanto sarà quella di valutare il rapporto tra i due registri. Spesso il linguaggio è utilizzato per "ancorare" l'immagine (cioè per accentuare e indirizzare l'interpretazione del messaggio globale) ad una precisa indicazione il registro verbale. Questa operazione porta ad identificare la cosiddetta "Ideologia globale" cioè i significati complessivi che sono messi in gioco e l'indirizzo che essi forniscono per l'interpretazione. Lo studio del francese Durand (5) ha evidenziato che in realtà i pubblicitari utilizzano pochissimi elementi per costruire i loro messaggi; insomma, l'idea di "creatività" è assolutamente illusoria perché nei vari messaggi, abbiamo solo ricombinazioni di elementi più o meno invariabili. La pubblicità opera le sue uniche variazioni attraverso dei processi di associazione mentale che riguardano i valori attribuiti e attribuibili alla merce. Essi vengono sottolineati e amplificati attraverso:
ORIENTAMENTO DELLE PERCEZIONI E ANCORAGGI I Segni ( parole e immagini) contenuti nella comunicazione pubblicitaria tendono sempre più a diventare icone, cioè immagini fortemente cariche di significati simbolici senza caratteristiche narrative. Questo si rende necessario perché nella comunicazione pubblicitaria è richiesta sempre più una sintesi. Il messaggio Iconico di per sé, sarebbe polisemico cioè con molteplici significati aperti all'interpretazione, ma nella pubblicità tutti i significati vengono ancorati a precisi significati ben studiati, proprio attraverso i testi letterari correlati e i messaggi uditivi. Orientamenti delle percezioni e ancoraggi vengono, come abbiamo visto, soprattutto attraverso il messaggio verbale, da analizzarsi attraverso le categorie di Jakobson già indicate. Tuttavia, il linguaggio pubblicitario è essenzialmente audiovisivo, per cui è necessario tenere in considerazione e valutare anche i codici plastici e le relazioni tra spazio, forma e colore, che sono lo specifico del linguaggio visivo; nondimeno devono essere considerati i riferimenti all'immaginario filmico e cinematografico. Gli elementi grafici e formali Guidano le percezioni e le indirizzano contribuendo così ad ancorare il messaggio visivo a quello verbale, orientando i significati. A questo proposito giocano un ruolo importante anche le gerarchie ottiche dei colori: ad esempio, il rosso è un colore dominante che impone subito la sua evidenza; in altri casi può esserlo il nero; Il blu invece attira l'occhio più a lungo; le combinazioni di azzurro e giallo creano evidenza e contrasto squillante quindi generano attenzione. Le linee rette indicano decisione, razionalità, quelle curve, fantasia, imprevisto. I viraggi di colore riportano il contesto nella memoria; le ambientazioni nella natura, con il verde, associano i significati alla spontaneità, all'abbondanza, alla genuinità. Le ambientazioni "tecnologiche" suggeriscono scienza, ricerca, serietà e metodo. Elementi cinematografici Inquadrature, piani e riprese nonché situazioni convenzionali dei vari generi cinematografici, contribuiscono all'orientamento e alla realizzazione del quadro generale entro cui interpretare il messaggio. In questo caso è necessario riferirsi al più generale immaginario filmico. A questo punto è utile evidenziare attraverso questa tabella, quali sono gli stimoli gratificanti che il messaggio è in grado di suscitare:
Questo permette di rendere evidente il segmento "psicosociale", il "target", a cui la pubblicità intende riferirsi cioè la tipologia di persona che la pubblicità prende come obbiettivo, con l'intenzione di gratificarla legando alla merce presentata dei simboli di status sociale più elevato. La gratificazione risulterà essere una proiezione di particolari aspettative, di precise posizioni sociali ritenute segnali del raggiungimento del successo sociale e personale. Questi elementi simbolici sono ciò che il pubblicitario ritiene soddisfacente alla definizione di stato sociale: l'immissione di questi elementi nell'immaginario collettivo attraverso la loro ripetizione nell'insieme della comunicazione pubblicitaria realizza "il modello". Il segmento psicosociale è sempre inferiore al modello proposto. OBIETTIVI E CONSEGUENZE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA La pubblicità non cerca di convincerci che noi abbiamo bisogno dei prodotti pubblicizzati ma che questi prodotti possono aiutarci ad ottenere qualcos'altro di cui sentiamo che abbiamo bisogno ... Il marketing moderno, studia profondamente le emozioni primarie per aver maggior facilità di organizzare delle strategie di vendita. Le emozioni primarie sono esse stesse messaggi - comunicatrici di messaggi - possono influenzare atteggiamenti; esse sono: Aspettativa - Accettazione - Sorpresa - Gioia - Paura - Collera - Tristezza - Disgusto. Diverse indagini statistiche mostrano che oggi nelle pubblicità si trovano solitamente e quasi esclusivamente 3 emozioni primarie: - Gioia 36%
Attraverso la diffusione di queste emozioni primarie in maniera massiccia, come costanti di ogni tipo di comunicazione pubblicitaria ( ma per la verità queste emozioni sono anche il cardine di ogni show e programma di intrattenimento che si rispetti) si innesca l'effetto "AGENDA - SETTING". (6)La pubblicità tenta di produrre identità: Essa realizza l'immagine di un contesto sociale dove è assente qualsiasi emozione che generi discussione o approccio razionale al consumo, alle relazioni interpersonali, all'uso delle cose e delle persone. Solo i sentimenti positivi trovano posto nella comunicazione pubblicitaria generando un mondo immaginario pressoché perfetto, unito nella felicità del consumare, perchè il possesso della merce si lega alla visione positiva della realtà. Attraverso la produzione di identità la Tv concorre spesso in modo determinante a rendere stabili e coerenti i flussi di informazione provenienti dal sistema sociale stesso; in questo modo i vari fermenti di ricerca di identità e di cambiamento che possono verificarsi nella base sociale, e che muovono la società stessa verso nuovi assetti, tendono ad essere convogliati in fenomeni gestibili e codificati quali ad esempio la moda o la musica rock giovanile ecc. Per compiere questa operazione, che in definitiva pone la pubblicità come la più efficace tra le agenzie ufficiali di socializzazione, sono continuamente presenti nei messaggi gli stimoli per attivare nel pubblico i 3 elementi costitutivi dell' identità. Essi sono le condizioni attraverso cui si restituisce l'unità delle componenti della propria personalità e la coscienza della partecipazione del singolo alla vita sociale:
[1]
A proposito della cosiddetta funzione POETICA essa è in realtà sempre
illusoria perché la pubblicità può funzionare solo se è in grado di
richiamare il gia visto; deve cioé organizzarsi su elementi ampiamente
conosciuti e decodificabili. La
funzione "Poetica" è certamente la meno legata al messaggio
pubblicitario vero e proprio, ma ha la funzione fondamentale di "attribuire
valore" a ciò che si dice. Permette quindi di aumentare la capacità di
penetrazione e di persuasione nell'inconscio individuale. [2]
cfr. R. GRANDI, Come parla
la pubblicità. Modelli comunicativi degli spot pubblicitari, Ed. Il Sole 24
Ore, Milano, 1987, p. 9 [3]
cfr. M. McLUHAN, Gli strumenti del comunicare, Il Saggiatore, Milano,
1967 [4.1]
Denotazioni: l'individuazione degli elementi che la compongono; individuazione
dei "semi" iconografici [4.2] Connotazioni: implicazioni significative dell'immagine; ogni connotazione si appoggia sull'altra secondo delle complessità crescenti. [5]
cfr. J. DURAND, Rhétorique et image publicitaire, "Communications",
n° 15, 1970 [6] Rimanda alla prossima lezione.
Theorèin - Anno 2003
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